Как определить свой целевой рынок и целевую аудиторию в 2021 году

Что такое целевой рынок. Универсальное определение

В маркетинге  целевой  рынок  или  целевая аудитория  состоит из группы потребителей, чьи характеристики, желания и потребности наиболее подходят для  продуктов и услуг,  предлагаемых конкретным брендом (кампанией и т.д.).

Эту группу также можно назвать целевой аудиторией, рыночной нишей, потенциальными клиентами и т. д.

Целевой маркетинг  состоит из разделения рынка на  сегменты и фокусирования кампаний на одном или нескольких из них, в частности.

Это упрощает продвижение и распространение продуктов.

Иногда цель бренда  не статична, а эволюционирует, чтобы адаптироваться к новым рыночным тенденциям.

Например, McDonalds традиционно ориентирован на подростков и семьи с детьми. Этот подход был отражен в таких продуктах, как Happy Meal (еда, специально разработанная для детей с игрушкой), и в дизайне помещений с бесплатным Wi-Fi для родителей и зонами отдыха для детей.

Но в последние годы McDonalds определила еще одну очень интересную цель –  миллениалов . Вот почему он попытался разнообразить свое меню, включив в него более полезные и изысканные варианты, такие как салаты и кофе премиум-класса.

В среде цифрового маркетинга мы можем использовать варианты сегментации, предлагаемые на различных рекламных платформах, для направления кампаний только тем пользователям, которые вас больше всего интересуют.

Эти платформы также позволяют отслеживать результаты вашей рекламы и взаимодействия. с каналами, которые позволяют идентифицировать сегменты рынка. Это поможет вам согласовать весь свой маркетинг, чтобы достичь правильной цели.

Маркетинговый план: пример

Для эффективной работы крайне важно заранее наметить перечень действий по достижению экономических целей компании. Комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги, которые будут проведены за какой-то конкретный период — это маркетинговый план. Пример составления такого плана представлен вашему вниманию далее.

1. Внутренний аудит маркетинга (или рецензия). Проводится сбор информации, а также интервьюирование сотрудников с целью выявить проблемные места в работе с клиентами, ценообразовании, производственном процессе, формировании фирменного стиля и так далее.
2. Кабинетный анализ рынка. Производится сбор информации о потребительских предпочтениях, конкурентных преимуществах, тенденциях на рынке. Многие предприниматели играют роль «тайного покупателя», изучая особенности деятельности других участников рынка.
3. SWOT-анализ. Описание сильных сторон, обеспечивающих продвижение товара, и слабых моментов, которые подлежат устранению. Также учитываются возможности, которые предоставляет рынок для усиления позиций, а также угрозы, которые можно спрогнозировать с целью нивелирования их воздействия.
4. Анализ деятельности основных конкурентов. Описание стратегий развития основных игроков рынка.
5. Товарная стратегия. Описание собственного товарного портфеля предприятия и его соответствие потребностям рынка.
6. Активность. Разрабатывается подробный план маркетинговых мероприятий, направленных на усиление позиций на рынке. По каждому пункту указывают срок реализации, а также ответственное лицо.
7. Финансовый план. Описание расходов на реализацию маркетинговых мероприятий, а также прибыли, которая ожидается после их внедрения.
8. Контроль. Описание механизма и конкретных инструментов, посредством которых будет осуществляться проверка текущего состояния на соответствие запланированным показателям.
9. Приложения. Таблицы, графики и прочие формы подачи информации, существенной для разработки и осуществления плана.
10. Вывод. Общие тезисы маркетингового плана.

Как определить целевой рынок

Чтобы определить целевой рынок, пройдите следующие этапы.

1. Проанализируйте свои товары. Подумайте, для кого ваши продукты могут быть полезны, какие проблемы они решают, какие потребности помогают удовлетворить. Эти инсайты дадут понимание того, как можно обновить ассортимент, чтобы покрыть большую часть целевого рынка.
2. Проанализируйте существующих клиентов. Изучите, что общего у ваших клиентов. Так вы поймете, какие мотивы движут покупателями и сможете использовать эту информацию для более эффективного продвижения товаров и услуг.
3. Узнайте емкость рынка. Это объем всех предоставляемых товаров и услуг внутри одного рыночного сегмента. Так вы сможете понять, какую долю рынка занимаете вы и ваши конкуренты.
4. Проанализируйте конкурентов. На основании емкости рынка, вы можете проанализировать, за счет чего конкуренты занимают определенную долю рынка. Это поможет составить конкуренцию там, где раньше ваш бренд не присутствовал.
5. Ознакомьтесь с исследованиями и тенденциями. Изучите существующие исследования в вашей нише и следите за тенденциями на рынке, которые могут открывать новые, ранее незаинтересованные аудитории для вашего бизнеса.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое целевой рынок, зачем нужно его определять и какие этапы нужно пройти, чтобы это сделать.

По каким критериям определяют сегмент рынка

Критерии сегментации рынка — это способ выбора фирмой целевого сегмента. Они могут использоваться отдельно или в комбинации, в зависимости от того, какой именно вид продукции выпускает организация. Стоит выделить такие основные критерии сегментации рынка:

• Емкость. Какое количество товара и по какой цене может быть реализовано в данном сегменте.
• Доступность. Наличие и качество каналов распределения продукции.
• Существенность. Насколько данный сегмент устойчив в плане постоянной реализации объема продукции при заданной производственной мощности.
• Прибыльность. Максимально возможная материальная выгода, которую можно извлечь, работая в определенном сегменте.
• Защищенность. Количество действующих конкурентов, а также перспектива появления новых.
• Демографический. Пол и возраст покупателей.
• Географический. Населенный пункт, климатические условия, рельеф местности и прочее.
• Экономический. Платежеспособность покупателей.

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

• Опросы;
• Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
• Телефонные и личные интервью;
• Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
• Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — , survio.com, surveymonkey;
• Данные новостных и аналитических агентств;
• Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
• Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм. 

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

• Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
• Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
• Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
• Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
• Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.

Узнать подробнее

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Зачем нужно искать свой целевой рынок

Если вы не можете найти и понять свой целевой рынок, вы не можете рассчитывать на развитие своего бизнеса. Сегодня каждая ниша конкурентоспособная, и вы должны первым понять, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория.

Без правильно определенной целевой аудитории вы рискуете потратить деньги на маркетинговые кампании и нацелить не тех людей. Это может привести к банкротству вашей компании, чего вы не хотите.

Давайте внимательно посмотрим на процесс поиска вашего целевого рынка.

Пример шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:

Основная целевая группа проявляет следующие особенности в выборе и покупке товаров _____. По психографическому профилю их можно охарактеризовать как знаток техники / стремится к высокому социальному статусу/ следит за модой / консервативный / социально ответственный / разумный покупатель / ориентирован на семейные ценности / ищет развлечений / беззаботный / истинная домохозяйка / другое. Более подробно такой статус можно охарактеризовать как ______ (перечислить наиболее выраженные психографические характеристики). Целевая аудитория наиболее чувствительна к таким параметрам товара, как _____ (перечислить наиболее важные критерии выбора товара). Наибольшее влияние на принятие решения о покупке товара оказывает ______.

Раздел описания	Вариант текста для подготовки описания
Границы рынка	Компания _____ осуществляет свою деятельность в районе / стране / городе _____. Ее целевой рынок — это _____ компании / потребители (впишите размер бизнеса или возраст, доход потребителя), имеющие потребность ______ (впишите основную потребность) и покупающие / не покупающие _____ (впишите товарную категорию, группу товаров). Географическая область для работы компании включает следующие города и пригородные районы _____.
Размер и тренды	Рынок ______(впишите основной рынок компании) — это крупный / средний/ небольшой по размеру сегмент отрасли ______, который на сегодняшний момент имеет объем в _____ млн. руб, что составляет _____% от всей отрасли _____. Ежегодные темпы роста рынка: _____%. Причины такого роста:_____. Рынок на данный момент стремительно растет / стагнирует / переживает спад / находится на пике зрелости. Потенциал роста рынка большой / средний/ небольшой / отсутствует, что возможно с помощью ______. Экономические, правовые и политические условия страны обуславливают устойчивый / неустойчивый бизнес — климат. Существуют следующие риски ______. Прогноз развития конкуренции на рынке ______. Технологическое совершенствование отрасли развивается в следующем направлении _____.
Целевые потребители	Деятельность компании _____ в первую очередь нацелена на покупателей / компании, со следующими демографическими характеристиками _____ (списком перечислить важные демографические характеристики). Вторичной (косвенной) целевой группой являются _____ (демографические характеристики) потребители по причине _____.
Готовность рынка	Исследования показали, что потребители проявляют высокую / среднюю / низкую вовлеченность в покупку. Покупка товара на рынке является для них обязательной / необязательной в силу _____. Высокую осведомленность о свойствах и критериях качества товара проявляет ____% покупателей. %_____ покупателей отмечают высокую потребность в продукте с характеристиками _____. Потребитель способен отказаться от приобретения товара в случае _____. Уровень приверженности к определенным маркам на рынке высокий / средний / низкий по причине ______.

    

Предыдущая статья:

     comments powered by Disqus

Теги